Windows 10 är Microsofts gör-det-eller-bryt-det-ögonblick i mobilen

Idag har vi en gästledare av erfaren smartphonejournalist, insider och industribevakare Evan Blass, från @evleaks fame, med en kritisk titt på Microsofts senaste smartphone OS.

Kommer du ihåg när Microsoft gjorde den extrema omvandlingen av Windows Mobile 2010? Det var tre år efter iPhone-introduktionen, och den pekbärande, beröringsovänliga äldre plattformen höll på att bli dödad på marknaden, när den bara några år innan hade varit älskling för både företag och tidiga användare. När konsumenterna väntade månader på nyheter om det helt nya operativsystemet – samtidigt som de inte köpte några mobila enheter från Microsoft alls – hade de ett, obehagligt långt varumärke associerat med den förmodade Redmond-frälsaren:

Microsoft Windows Phone 7-serien.

Inte något kort och medryckande som iPhone, iOS eller Android, utan en munfull ord så osmakliga att till och med Microsoft själv tvingades släppa den BMW-liknande "Serie"-aspekten av nomenklaturen.

Nu, fem år senare, sitter vi vid den osannolika avgrunden för plattformens andra stora översyn, där den första är Windows Phone 8 (som, liksom Windows Phone 7, bröt kompatibiliteten med apparna skrivna för tidigare generationers firmware). Microsoft kan ha lärt sig några saker under den här perioden, men de har fortfarande inte lärt sig värdet av bra, lättförmedlad varumärke.

Nästa version av Windows Phone kommer att heta Windows 10.

Vänta, menar du inte "Windows Phone"? Och menar du inte "9"?

Nej, du hörde rätt: för att lyfta fram den universella appgrunden för den nya plattformen – vilket innebär att programvara kan skrivas likadant för alla varianter av Windows, oavsett om den kommer att köras på stationära datorer, surfplattor, mobiler eller till och med spel konsoler — Microsoft bestämde sig för att namnge telefonplattformen exakt samma som nästa stationära version av Windows.

På vissa sätt är detta mycket vettigt, eftersom det får folk att prata och sedan förmodligen upptäcka den unika karaktären av detta arrangemang. Men på andra sätt är det ingen mening alls, på samma sätt som "Windows Phone 7 Series" inte precis rullade av tungan. Kanske tror Redmond att sammanhanget för alla konversationer kommer att göra det omedelbart uppenbart vilken version av operativsystemet som diskuteras, men i verkligheten tvingas folk redan ta tag i det svårhanterliga "för telefoner" i slutet, som i "Windows 10 …för telefoner” Det får till och med Windows Phone 10-serien att låta rent ut sagt distingverbart.

Men nog om varumärket – produkter med fantastiska namn misslyckas varje dag, och namn som från början låter löjliga kopplas rutinmässigt till produkter och tjänster som i slutändan är viktiga för våra liv. Så det besvärliga varumärket här kommer definitivt inte att göra eller bryta Windows Phone-plattformen. (Även om det ärligt talat är lite svårt att bara diskutera det nuförtiden, innan den fulla effekten av det universella appparadigmet blir uppenbart och känns bekvämt).

Dessutom har Microsoft mer pressande frågor att tänka på när det kommer till mobil. Och jag pratar inte om den förmodade bristen på appar; det klagomålet tas till stor del ut av folk som aldrig har använt en Windows Phone-enhet, och förmodligen aldrig kommer att använda en, för, hej, det är mycket lättare att bara köpa en iPhone eller en Android och kalla det en dag.

Nej, det verkliga problemet som Microsoft står inför är en långsam men stadig övergång till irrelevans i smartphone-utrymmet, efter att ha presterat så skickligt innan den ödesdigra omstarten 2010. Mer till punkten, företaget ser sin aldrig spektakulära-men-en gång-friska marknadsandel urholkas till de mycket låga ensiffriga siffrorna, och halkade till 2.9% under det tredje kvartalet förra året, enligt analytiker på IDC - och sannolikt till och med lägre än under ett fjärde kvartal då Apple sålde rekordmånga telefoner.

Nu kan du kontra med att säga att så länge som enhetsvolymen ökar är marknadsandelar för det mesta irrelevanta, eftersom företaget fortfarande gör vinster på sin verksamhet. Men det är inte riktigt bra nog i kategorin hyperkonkurrenskraftiga smartphones. Med sina ökande marknadsandelar har världens Apples och Googles tillräckligt med resurser för att verkligen ägna mycket resurser åt att utveckla varandra när det gäller funktionerna och supporten som erbjuds av deras system. För att förbli konkurrenskraftig måste Microsoft antingen kannibalisera budgetar från andra produkter eller höja priset på enheter som redan kämpar för att göra intåg på sina respektive socio-geografiska marknader.

Så, har företaget en vinnare med denna nya strategi (namnkonventioner åsido)? Ur ett ekonomiskt perspektiv gör det definitivt det. När utveckling och support för stationära Windows också gynnar och överlappar med förbättringen av den mobila plattformen, bör företaget se inte bara besparingar i form av kostnader, utan även tidsmässigt. Den aspekten av den universella plattformen kommer nästan säkert att bidra till att ta itu med problemet med minskande marknadsandelar.

Den primära dragningen av universell koddynamik är dock inte avsedd att avnjutas internt, av mjukisar, utan externt, av utvecklarna som skriver koden som blir de appar som konsumenterna blir tillsagda att lägga stor vikt vid. Som jag förstår det hoppas Team Redmond att utvecklare ska börja koda för Windows 10, vilket skulle ge dem tillgång till minst två appbutiker direkt, och sedan använda befintliga verktyg för att konvertera den koden till iOS- och Android -vänliga versioner också.

Det är en intressant morot som erbjuds, även om jag inte är säker på hur det kommer att se ut i praktiken. Även om det kan tilltala större utvecklare som publicerar på flera plattformar, har jag i alla fall svårt att se småföretag och individuella programmerare anpassa sina arbetsflöden för att passa in i en så sammandragen och regimenterad vision. Det är lätt att föreställa sig många utvecklare som bara gör spel, eller bara kodar för mobilen, eller bara kan ett fåtal språk skickligt, eller har hur många andra vanor och preferenser som helst som inte inkluderar kodning först för Windows i C+.

Det är svårt att ge Windows 10 (för telefoner, suck) en rättvis utvärdering ännu, eftersom den enda offentliga betaversionen som har släppts verkligen var en alfa, och är lika full av buggar som den saknar spännande (och i vissa fall till och med redan) -befintliga) funktioner. Tills mer kompletta paket börjar dyka upp är Microsofts storslagna experiment med att skapa den ultimata "skriv en gång, distribuera överallt"-plattformen värt att titta på av alla med till och med ett tillfälligt intresse för datoranvändning. Men om när Windows 10 väl har släppts och den första Microsoft-märkta flaggskeppstelefonen kommer ut i detaljhandeln, vi fortfarande bevittnar samma glidning till mobil irrelevans, kan det vara dags för företaget att ta en ordentlig titt på det realistiska, återstående slutspelsalternativ i denna fleråriga kamp.