Windows 10 er Microsofts make-it-or-break-it-øyeblikk på mobil

I dag har vi en gjestedaksjon av erfaren smarttelefonjournalist, insider og bransjeovervåker Evan Blass, av @evleaks berømmelse, og tar et kritisk blikk på Microsofts nyeste smarttelefon-OS.

Husker du da Microsoft foretok den ekstreme makeoveren av Windows Mobile i 2010? Det var tre år etter iPhone-introduksjonen, og den pekepennbærende, berøringsuvennlige eldreplattformen ble drept på markedet, da den bare noen få år før hadde vært kjæresten til både bedrifter og tidlige brukere. Mens forbrukere ventet måneder på nyheter om det splitter nye operativsystemet – mens de ikke kjøpte noen mobile enheter fra Microsoft i det hele tatt – hadde de ett, ubehagelig langt merkenavn knyttet til den antatte Redmond-frelseren:

Microsoft Windows Phone 7-serien.

Ikke noe kort og fengende som iPhone, iOS eller Android, men en munnfull ord så usmakelig at til og med Microsoft selv ble tvunget til å droppe det BMW-aktige "Serie"-aspektet av nomenklaturen.

Nå, fem år senere, sitter vi ved det usannsynlige stupet av plattformens andre store overhaling, med den første Windows Phone 8 (som, i likhet med Windows Phone 7, brøt kompatibiliteten med appene skrevet for tidligere generasjons fastvare). Microsoft har kanskje lært noen ting i løpet av denne perioden, men de har fortsatt ikke lært verdien av god merkevarebygging som er lett å formidle.

Den neste versjonen av Windows Phone vil hete Windows 10.

Vent, mener du ikke "Windows Phone"? Og mener du ikke "9"?

Nei, du hørte riktig: for å fremheve det mye kjente universelle appgrunnlaget til den nye plattformen – noe som betyr at programvare kan skrives likt for alle varianter av Windows, enten det skal kjøres på stasjonære datamaskiner, nettbrett, mobiler eller til og med spill konsoller - Microsoft bestemte seg for å navngi telefonplattformen nøyaktig det samme som den neste skrivebordsversjonen av Windows.

På noen måter gir dette mye mening, ettersom det får folk til å snakke, og da sannsynligvis oppdage den unike naturen til denne ordningen. Men på andre måter gir det ingen mening i det hele tatt, på samme måte som "Windows Phone 7 Series" ikke akkurat rullet av tungen. Kanskje Redmond tror at konteksten for alle samtaler vil gjøre det umiddelbart åpenbart hvilken versjon av operativsystemet som diskuteres, men i virkeligheten blir folk allerede tvunget til å takle det uhåndterlige "for telefoner" på slutten, som i "Windows 10 …for telefoner» Det får til og med Windows Phone 10-serien til å høres direkte ut.

Men nok om merkevarebyggingen - produkter med flotte navn mislykkes hver dag, og navn som i utgangspunktet høres latterlige ut, er rutinemessig knyttet til produkter og tjenester som ender opp med å være avgjørende for livene våre. Så den vanskelige merkevarebyggingen her vil absolutt ikke gjøre eller ødelegge Windows Phone-plattformen. (Selv om det ærlig talt er litt vanskelig bare å diskutere det i dag, før den fulle virkningen av det universelle app-paradigmet blir tydelig og føles komfortabelt).

Dessuten har Microsoft mer presserende problemer å vurdere når det kommer til mobil. Og jeg snakker ikke om den antatte mangelen på apper; den klagen er i stor grad innhentet av folk som aldri har brukt en Windows Phone-enhet, og sannsynligvis aldri kommer til å bruke en, fordi hei, det er mye lettere å bare kjøpe en iPhone eller en Android og kalle det en dag.

Nei, det virkelige problemet Microsoft står overfor er et sakte, men jevnt skifte til irrelevans i smarttelefonområdet, etter å ha opptrådt så dyktig før den skjebnesvangre omstarten i 2010. Mer til poenget er at selskapet ser sin aldri-spektakulære-men-en gang-friske markedsandel erodere til svært lave enkeltsifrede, og falt til 2.9% i tredje kvartal i fjor, ifølge analytikerne ved IDC - og sannsynligvis til og med lavere enn i løpet av et fjerde kvartal der Apple solgte rekordmange telefoner.

Nå kan du motarbeide ved å si at så lenge enhetsvolumet øker, er markedsandeler stort sett irrelevant, siden selskapet fortsatt tjener på virksomheten. Men det er egentlig ikke godt nok i kategorien hyperkonkurransedyktige smarttelefoner. Med sine økende markedsandeler har verdens epler og Google ressurser nok til å virkelig bruke mye ressurser på å forbedre hverandre når det gjelder funksjonene og støtten som tilbys av systemene deres. For å holde seg konkurransedyktig, må Microsoft enten kannibalisere budsjetter fra andre produkter, eller heve prisen på enheter som allerede sliter med å gjøre inntog i sine respektive sosio-geografiske markeder.

Så, har selskapet en vinner med denne nye strategien (navnekonvensjoner til side)? Fra et økonomisk perspektiv gjør det definitivt det. Når utvikling og støtte for stasjonære Windows også fordeler og overlapper med forbedringen av den mobile plattformen, bør selskapet se ikke bare besparelser i form av kostnader, men også tidsmessig. Det aspektet av den universelle plattformen vil nesten helt sikkert bidra til å løse problemet med å redusere markedsandeler.

Den primære trekningen av universell kodedynamikk er imidlertid ikke ment å nytes internt, av 'softies', men eksternt, av utviklerne som skriver koden som blir appene som forbrukerne blir bedt om å legge mye vekt på. Slik jeg forstår det, håper Team Redmond at utviklere vil begynne å kode for Windows 10, noe som vil gi dem tilgang til minst to appbutikker umiddelbart, og deretter bruke eksisterende verktøy for å konvertere den koden til iOS- og Android -vennlige versjoner også.

Det er en interessant gulrot som tilbys, selv om jeg ikke er sikker på hvordan det vil bli i praksis. Selv om det kan appellere til større utviklere som publiserer til flere plattformer, har jeg uansett vanskelig for å se små bedrifter og individuelle programmerere justere arbeidsflytene sine for å passe inn i en så innskrenkende og regimentert visjon. Det er lett å forestille seg mange utviklere som bare lager spill, eller bare koder for mobil, eller bare kan noen få språk dyktig, eller har en rekke andre vaner og preferanser som ikke inkluderer koding først for Windows i C+.

Det er vanskelig å gi Windows 10 (for telefoner, sukk) en rettferdig vurdering ennå, siden den eneste offentlige betaen som har blitt utgitt egentlig var en alfa, og er like full av feil som den er blottet for spennende (og i noen tilfeller til og med allerede -eksisterende) funksjoner. Inntil mer komplette pakker begynner å dukke opp, er Microsofts store eksperiment med å lage den ultimate "skriv én gang, distribuer overalt"-plattformen verdt å se av alle med til og med en tilfeldig interesse for databehandling. Men hvis Windows 10 først er utgitt, og det første Microsoft-merkede flaggskiptelefonen kommer i detaljhandelen, vi fortsatt er vitne til det samme skliet til mobil irrelevans, kan det være på tide for selskapet å ta en god, hard titt på det realistiske, gjenværende sluttspillalternativer i denne flere tiårskampen.